仪器设备的销售，那么仪器设备的销售思路都一样吗？显然不能这样笼统。每个行业都有很多不同的设备，每个行业的设备的销售都有共同之处，所以我们按照设备在所属行业内的地位来进行划分，分为四类：主机，配套设备，辅助设备，耗材。

      第一类是主机，主机是什么呢？在它的这个领域之内，首先它就是最主要的设备，不管项目怎么样，基本上要以这样的设备为主，假如客户预算吃紧，那么其他设备可以先去掉，后期再买，而主机设备必须要进来的，必须要保证它的重要设备。这一类我们称之为主机设备。

     第二类是配套设备，配套设备是什么呢？它单独没什么大用，甚至不能独立工作，它只是一个附件，它必须装某台主机设备上才能工作，相当于主机的功能做了一个扩展。但不是必不可少，没有它主机正常运转，有了它，就会衍生出一些独有的功能，这些功能在某些领域是必须的。这类设备我们称之为配套设备。

     第三类是辅助设备，辅助设备是什么呢？它起的功能是为主机服务的，但它是一台独立的设备，有了它主机可以发挥出更高的性能，但没有它主机也照常使用。但是它的使用效果要通过主机才能展现出来。所以辅助设备的特点是，它不是雪中送炭，只能锦上添花，所以它有很强的可取代性。这样的设备我们称之为辅助设备，它跟配套设备不一样的地方在于，它可以单独使用。

     第四类，严格来说它不属于仪器设备，它是耗材，任何一个仪器设备都有消耗品，所以耗材的销售也是不可忽视的一个环节。

     以上我们简单介绍了我们想要作为介绍的不同设备分类，这篇文章主要分析主机。

     首先我们来讲第一类设备——主机。这类设备第一个特点是，客户立项的目的就是这台设备，所以不管客户的预算怎么压缩，他可以减配置，可以买低端一点的产品，但这个设备他一定得买。所以做主机设备的销售面临的局面首先就是主机设备基本上不涉及项目延后的问题，要么丢单要么赢单。所以对销售团队来说只有一条路走到黑，必须赢单，没有后退的可能。其次，主机设备面临的竞争是最激烈的，因为客户和销售都没有退路。这里面还涉及到一个金额的问题，既然是主机设备，在这个行业中它的金额不出意外的话就是最高的，金额高就意味着在一个销售年度内，有计划买主机设备的客户也就那么几家。直接点说，有些时候甚至你只丢了一单，就不可能完成年度任务。

     销售和客户对待主机设备的重视程度，因此客户和销售都对项目很重视，竞争很激烈。最好的情况是，我们把信息保护好，独家采购。不能说完全没可能，但是很艰难。首先，前面介绍过，行业内能买主机设备的客几家，因而客户信息很容易拿到。所以当客户有意向的时候，他会主动释放出他需要的信息让各个供应商去找他，同时因为项目的金额大，从流程上来说必须有多家参与，否则的话，项目很难进展不下去。当然也有例外，比如说完全卖方市场的产品，我们现在国内非常稀缺的光刻机，这个设备只要卖方愿意卖给我们，连价格都不会谈的，我们甚至会加钱去赶快买回来，免得夜长梦多，人家又不卖了，当然这是特例了。

     所以对销售来说，主机设备覆盖客户这个环节完全不成问题。接下来就是讨论销售个人能力的问题，从以上描述可以看出这类设备一般是比较专业的，所以金额比较高，不同品牌的性能差异是非常明显，这里要注意的是，差别明显不是说好坏明显，而是各家的性能都各有专长。所以销售首先要了解客户的明确需求，并针对客户的需求，给出我们性价比最高的解决方案，归根到底就是从看起来杂乱无章的技术指标里找到对客户有利的主机设备，哪些指标在他的应用中会起到决定性的作用。整理好关键指标，列出来做成技术方案给到客户。客户就会对他买你的设备他能得到什么非常清晰。这里的销售，尤其是新销售，一定要清晰的认识到的一点是主机设备我们不需要去回避跟竞争对手的对比，不要认为自己能完全把控住，客户不会接触到竞争对手。

     关于竞争信息透明这件事，能到什么程度呢，客户不但会了解到你竞争对手的优点缺点，他还会知道你的设备有什么连你都不知道的优缺点，甚至在哪个客户什么时间出过什么样的问题，当你报价之后，他还会告诉你同样的配置，你们公司在什么时间什么地方报过一个比这低的多的价格。因为客户他们这个行业内人员的流动也非常频繁，而且，很多的成交信息现在都在网上公布。所以这是一个相对来说公开的竞争。

     因此行业销售人员是有门槛要求的。所以你会发现在专业仪器设备销售领域，你见到的销售绝大多数都是理工科出身的，常规的市场，管理，营销，经济类专业出身的人很难在这个行业立足，甚至基本上都不会通过简历接受这关。虽然是销售，但需要比较强的理论知识背景，要有一定的专业技能储备，如果操作过这个设备就更好了，即使没有操作过，见过或者了解功能也是好的。这在你跟客户交流上是关键点，没有理工科背景，首先实在是讲不清楚设备的性能和功效，讲不清楚没关系，新人一般也很难讲清楚，但如果一直讲不清楚你跟客户就没有了共同语言。这是致命的。这个时候有人会说可以每个销售配一个应用。表面是公司增加成本，但实际上可行吗？你技术交流带着应用，做配置方案带着应用，吃饭喝酒带着应用，跟客户谈一些商务问题，也得带着应用，因为客户随时有可能会跟你讨论技术问题。就算客户接受每次都是两三个人跟他一起谈，那销售就没有作用了，直接跟应用谈就可以解决问题。当然，确实有这样的公司存在的，这个就是某些体制相当僵化的公司，他们的人员配置非常复杂。

     另外，跟一般的销售客户关系不一样，客户对主机设备厂家会非常的友好客气，因为客户明白这是一个长期合作的一个过程，不但售前会有频繁的交流，售后也会有很多要互相配合的地方。而且即使不成交，这个圈子很小大家抬头不见低头见，总会碰到的。

    前文介绍了设备及客户的一些特点，现在分析正式销售的过程，我们把销售过程分为前中后期这三个阶段。

    前期就是接触客户了解需求，这个阶段决定我们推荐什么型号。这个时候你了解的越多越详细，你推荐的型号就更符合客户的需求，同时也更符合你的后期推荐。作为一个销售，卖给客户的产品，不是我们认为我们最好的产品，而是对我们最有利的产品。对销售来说产品没有好与不好，只有合不合适，能帮我们顺利赢下订单的产品就是好产品。所以我们需要在了解客户的需求的基础上，推荐我们的性价比最高的产品。如果你前期推荐了一个配置很高性能非常好的型号，在你看来给客户配了最好的的设备，到后期价格竞争的时候，你就知道给自己挖了一个大坑。因为你在前期把客户的胃口吊了起来，给他推荐的都是最好的，你的对手也会告诉客户你们这个配置是非常不错的。你再想把配置降下来，客户会直接跟你翻脸，因为他会认为你不诚信不想合作，同时也代表了你前期调研的失误，流程上通不过。这种情况下除了让你出局，客户还能做什么呢？所以在后期就变成了你拿你的高配产品跟对手的中低配产品的竞争，你完全没有胜算，所以前期一定要切记，我们给客户推荐的是性价比最高的，而不是最好的。实在判断不了的情况下，我们先推低配产品，后面根据客户的需求可以把配置加上去。这个过程说明客户调研过程中非常认真，这是一个好的调研工作。同时也给足了客户面子，他的调研是有成绩的，他发现了我们配置的不足，我们根据提出的整改意见，更新了配置，更契合实际的需求。在前期我们在了解客户需求基础上推荐了合理的设备之后，中期就是要经常去给客户讲PPT，经常做各种测试，各种对比PK，我们和我们的对手都会通过介绍产品技术，指标对比，demo效果对比等这些必不可少的过程，来向客户证明，我们的才是最适合他的产品。

    前面提到，在主机设备销售中是没法把对手排除在外的，从技术原因上来看，本质原因是每家供应商的产品都有它自己的特点，有优点的同时都有缺点，所以我们要在充分了解客户的需求的基础上，了解自身优势，要反复的去说明，同样对手也会把他们的优势展示出来。这个时期就是最考验销售能力的时期，也是最累的时期，几乎每天都在跟你的对手正面PK，这个时候拼的是谁更勤快，谁跟客户交流的深入。客户对谁的感观更好。为什么这个时期重要呢？因为设备的性能都是有固定的，也就是说客户在选择了一个突出的性能的同时，就要舍弃另一部分性能，客户必须根据他自己实际的需求，在众多性能中挑出他最需要的点。所以在客户采购谈判的时候，至少有50%的情况下，已经是相当于定指标的采购了，也就是说技术部门会给出一个明确的倾向意见，甚至是提出单一来源采购。所以如果指标不倾向于你，大概率是陪标。所以这个阶段销售要不厌其烦地跟客户去交流，其实你去交流也已经没什么说的了，去了也都是一些废话，但是你也要去，必须要去，经常去，为什么呢？因为你不去你的对手就去了，客户的时间就被对手占据了。谁把客户每天工作中空余时间，晚上吃饭时间，吃完饭的娱乐时间都占据了，客户当然跟谁亲近了，就算技术分差不多，那么也多少有点人情分在里面。甚至他可以把对手的方案透露给你。所以在这个中期调研的时期的一定不能偷懒，一定不能自以为是，一定得做到位，要时刻提醒自己还有不足的地方。这个阶段的重要性就在于，已经入围到这个阶段的供应商都是符合他们要求的，只不过每家供应商特点不一样而已，具体选哪家，技术调研人员的决定权是非常大的。

    后期。前面说了主机的特点就是金额大，金额大就意味着很少有直接采购，一般都会通过招标或者议价来进行。这个时候如果你在中期的时候已经搞定客户技术部门，那么技术提供的资料就是你的资料，即使这个时候最终价格你比较高，胜算也是比较大。所以这里面还存在一个价差的问题，同样的配置你报了1,000万，别人只报了500万，那你让客户怎么选？大家都是国际大品牌，地位都一样，为什么你比他高了这么多，这种情况下，即使客户非常想要你的也没人敢做这个决定。所以说在我们中期做好客户工作的基础上，后期也不能掉以轻心，不能认为这个时候我做一个很好的利润就万事大吉了，反正客户已经选我们的了。

    所以简单总结下来，做大型设备的销售，我们在前期要注意把握好客户的细节，能够能了解任何细节都了解到，推出我们最合理的配置，这是第一步；到销售中期，这个时候就不要去考虑什么乱七八糟的事情，把你所能想到的所能用到的销售技巧都释放出来，如果同时进行有多个项目，不要去省力气，再累也要在每个项目上都投入100%的努力。这个的时候放松就意味着你放弃了这个项目。到了销售后期，这个时候项目已经接近尾声，在你有优势的时候不要掉以轻心，要随时提防对手；在我们没有机会的时候，不要轻易放弃，耐心等待我们的对手犯错，我们要尽我们的全力去争取，直到对手合同签订甚至到货为止。因为销售这个职业要的就是狼性，我们既然已经付出了这么多，我们就要尽全力不让自己和自己的团队这么长时间的努力白费，即使输也要给自己一个交代，我已经尽力了。